为了增加销售收入，需要改进产品或服务。谁都知道“好的产品或服务会赢得市场”。这就是质量定理，是当前商业的法则。定律，当然就是不言而喻，无需证明的真理。谁都知道定律是正确的。谁都知道好的产品会赢。越是显而易见的，不言而喻的，人人皆知的，也就越隐形的。没有人质疑过定律，没有人讨论过定律，没有人谈论过谁都知道的东西。有了争议才会有讨论。定理被忽略了，结果，时间一长定律就隐形了。然后，突然之间，有人推翻了旧的定律。真理必经不是绝对的。
在地理上，旧的定律是“世界是平的”。世界看起来是平的，因此谁都认为世界是平的。在尼古拉斯.哥白尼之后世界就不是平的，而是圆的。在几何上，旧的定律是“平行线在无穷远处相交。”但没有人去无穷远处查看，因此没有人质疑这条视乎显而易见的真理换句话说在爱因斯坦创立相对论以前，没有人质疑过。现在看来宇宙是弯曲的，平行线的确相遇在......某个无穷远的地方。
在商业方面，目前的定律是“好的产品会赢”。既然人人都知道好的产品或服务会赢，全世界的公司就要寻找改进产品的方法。寻找的结果就是质量。质量成为整整一代经理人的偶像。“全面质量管理”或者通俗的称TQM，得到了超乎其他任何一种管理观念的高度认同。谁都在谈论质量，但顾客多数时候无法分辨质量的好坏。多数价格相当的产品，看起来和感觉起来也大致相当。客户的确存在着不同的偏好，尤其是涉及款式，风格，外观和其他可以观察，感受和体验的产品属性时。但什么是质量？质量的抽象定义很简单。要具体说明就难多了。厂商认为好的产品会赢，顾客认为好的产品会赢，因此销量最大的产品肯定质量最好。尽管认知决定企业的成败，但质量仍然是当今商业社会最普遍的信仰。原因就是人们在考虑问题是会走向极端。当你把新车开出4S店的时候，要是轮胎掉了下来，你肯定不会买这个牌子。因此质量肯定是最重要的商业模式。一个美女买了辆奔驰车还没开出4S店车就漏油啦，坐在车顶让公司换新车。此事件导致奔驰公司股票跌了137亿的市值。事实上，竞争产品往往相似。质量上即使有差异，也很难确定。但认知上的差异却很大，也容易确定。你的商业目标应该是改进产品或服务的质量认知，有时也包括改进生产工艺。此外，在公司内部当然应该强调质量。如果员工认为管理层不关心质量，那么公司就自找麻烦。但是，不要在提高产品质量上赌身家，这不是成功的关键。公司战略定位成功的关键是：要生产好的产品，制造好的认知。
不要误会，重视质量没有错，公司应该尽量提高每一种产品的质量，但提高产品质量与提高质量认知是两回事。巧的很你在让公司聚焦的同时，也改善了质量认知。相反，你在让公司失去聚焦的同时，也破坏了质量认知。
1.专业效应 谁都知道专科医生对他的专业要比全科医生懂得多。至于这是不是真的，却无关紧要。认知就是事实，谁都知道专科医生对心脏病，皮肤病和眼病等病症更专业。专业化提升质量，买家了解这一点，卖家却经常忘记。否则。如果专业化就是力量，为什么公司还会不遗余力地成为综合企业呢？
2.领导者效应 不管是不是真的，消费者相信好产品会赢。因此，要在消费者心中树立质量认知，最简单，最容易，最直接的方法，就是成为行业领导者并广而告之。（要广告的是领先地位而不仅是质量。）领先地位不仅能提升质量认知，还能巩固领先地位。销量最大的品牌年复一年地保持领先地位。顾客总是“因为它质量好”而买销量最大的品牌。顾客和公司都相信好的产品会赢这一质量定律。只要你的品牌销量最大，你的质量肯定更好。占据市场领先地位是在顾客心理建立质量认知的最好方法。
3.价格效应 世界上最好的汽车是什么品牌？劳斯莱斯。世界上最贵的汽车是什么品牌？劳斯莱斯。 如果你想获得高质量认知，就卖更高价。当然，价格越高，市场越小。鱼和熊掌不能兼得。你做不到“高质低价”。顾客会说：“嘿，等一下，那是不可能的，只能是二选一。”当你试图同时持有两种相反的观点时，就会发生内心冲突，心理学家称之为认知失调。为了解决这种失调，通常必须抛弃一种观点。高价不是坏事，高价对顾客有好处。要是劳力士很便宜，戴在手上就没有什么面子了。
4.品牌名效应 刚讲过改善质量认知的办法是高价。现在我们来说另一个改善质量认知的办法是改变产品的“外观”，包装和名称。其中最重要的因素莫过于品牌名称，使用专用名称而不是通用名称尤其重要。虽然品牌战略定位可能是公司成功的首要因素，但好的名称往往可以让公司免遭竞争对手入侵。另一方面，不好的名称会成为沉重的负担。
