品牌战略定位为什么要聚焦

我们不但要关心战略定位与战略营销策略,还必须关心盈利情况。一种想法或概念听起来可能不错,甚至可能得到媒体支持,但它能赚钱吗?毕竟,利润才是企业的生命线,也是成败的分水岭。如果赚不到钱,说什么都没用。但也不能只看利润。除了分析许多不同企业的财务状况,我们还要考虑时间和竞争这两个因素。先看时间。短期有效的策略,长远来看不一定有效。一家缺乏聚焦的企业要解决问题,有时要花几十年。在看竞争。在非竞争下有效的品牌营销策略,在受到聚焦企业的竞争时不一定有效。在几乎任何行业和公司都可以找到“什么都做”的思维方式。由于公司力求实现短期财务目标,现在这个问题可能更严重了。
如果你让公司聚焦,也会产生激光的效果。你会创造出一种像激光那样强大的,主导市场的能力。这就是聚焦的意义。如果公司失去聚焦,就会失去能力。他会变成在过多产品和市场上浪费能量的太阳。
在改革开放三十年间,大量新产品和新服务对市场造成冲击。科技的迅速发展加上低成本的生产工艺,使得消费者可以选择的产品数量和种类大幅增加。电脑,复印机,彩电,摄影机和录像机,手机,传真设备等,数不胜数。公司的应对策略是品牌延伸。生产设备的公司进入电子,冰箱,家电,洗衣机等。现在品牌延伸已经过时,公司品牌不可能无限延伸,这本来是显而易见的事情。你会到达收益递减点,你会失去效率与竞争力,最要命的是,你会无力管理一堆互不相干的产品和服务。
反对过度扩张才刚刚开始。有些公司不再扩张,而是回到原点,去学习激光课程,学习如何聚焦。你也应该这样做。因为聚焦将决定你的公司的未来。



企业发展的动力是什么?一言蔽之,就是增长,就是利润。即使公司所处的市场在整体上增长乏力,管理层仍然要求收入和利润实现大幅度增长。这就是错误的品牌战略定位产生的根本原因。不难想象,公司为了实现这些目标将提供更多类型的产品和服务。它们或进入其他市场,或是收购其他公司或产品,或是建立合资企业。无论你把这种扩张过程称为“品牌延伸”,“多元化发展”还是“协同效应”,导致公司失去聚焦的,正是这一过程和公司对增长的渴求。(我们没有迫切增长的需求,只有迫切增长的欲望。)
虽然主动进攻可能带来令人钦佩的增长业绩,但是追求增长本身确是严重的战略定位失误。追求增长并不是导致聚焦缺失问题的唯一原因。公司失去聚焦似乎本来就是一种自然现象,无需有意促成也会发生。成功的公司在起步时往往高度聚焦于一个产品,一个服务或一个市场。久而久之公司会变得失去聚焦。它涉足的市场太多,提供的产品或服务太多。他失去了方向,目标和动机。公司的使命宣言也失去了意义。你可能在这样的公司工作过,多数人都有过这样的经历。起初一切看起来都很好。早期的产品或服务获得巨大成功,公司的发展势头良好,前途充满希望,股票价格也一飞冲天。但是成功同时创造了向许多不同方向扩展业务的机会。公司大厅里充满期待和兴奋的情绪,在过道里听到最多的话就是“我们将征服世界”。然而,期待的事情不会发生。不久,问题开始出现。许多曾经貌似机会的事情,如今却变成了一堆问题。无法实现目标,销售表现平平,利润下滑。媒体上开始出现负面报道。
在物理世界中,没有聚焦的状态称为熵或混乱。鲁道夫.克劳修斯的熵理论指出,封闭系统的熵迟早会增加。比方说。你整理衣柜,一个月以后,衣柜里面又乱拉。这就是熵效应是自然界的一项基本法则。企业和衣柜没有什么区别。每个公司迟早都会失去聚焦。打开书桌上面的抽屉。是整齐还是混乱?无需多说。就像人的注意力会分散一样,企业迟早也会失去聚焦。彼得.德鲁克给一家典型的企业勾画了一幅黯淡的前景:“对整个企业及其基本经济情况的分析总是表明,企业的毛病操出所有人的想象。人人夸耀的产品不是曾经辉煌却已经过气,就是投入越多却效益越差。无人关注的企业活动反而成为烧钱的无底洞,耗资巨大并已危即公司的竞争地位。企业最看重的品质,对顾客而言却没有意义。”
最求增长和品牌延伸,熵原理,多元化都是企业失去聚焦的的品牌战略定位失误。

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