以品牌形象为中心,以消费者心智和产物为两个根基点,这概略是品牌定位的焦点技巧了。

    德鲁克先生有言,“企业存在的独一目的就是缔造顾客”,而缔造顾客,占据顾客心智的第一要义就是缔造品牌。品牌要想解脱同质化竞争,在市场中获得成功,定位是第一步。

    20世纪,定位理论由美国著名营销学家艾·里斯与杰克·特劳特提出。定位理论指出,定位不是你要对产物做的工作,而是你要对方针客户做的工作。也就是说,在进行产物定位之前,我们要首先领会方针客户是谁,有什么需求,如何针对他们的需求进行定位策略。

    “定位理论”让国内的不少品牌收益匪浅,王老吉经由过程将本身精确定位成“预防上火”的饮料而大卖,“小柴胡”经由过程将本身定位成“不伤身的感冒药”而占据了市场,士力架将本身定位成“能饱腹的巧克力”而取得消费者的承认。诸如“怕上火喝王老吉”、“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”早已是我们耳熟能详的广告口号,如何做好品牌定位,是我们亟需关注的要点。

    一、定位理论四部曲

    特劳特的“定位理论早已确立了定位工作需要注意的要点,并形成了定位工作四步法,在实践中取得了广泛的成功。定位工作四步法具体如下:

    第一步:整合外部环境,确定竞争对手。竞争对手是谁?竞争对手的优势和劣势是什么?我们相较于竞争对手而言有什么优势和劣势?如何扩大优势避免劣势是我们必需要回覆的问题。

    第二步:避开竞争对手已经确立的优势,确立本身的优势。“良知知彼,百战不殆”,想在品牌运营中取得成功,成立对本身和对其他品牌的深入领会十分重要。关头点就在于避开竞争对手的风头,在其劣势区域或者是空白区域寻找本身的优势。

    第三步:进一步确认本身的优势。确认本身的优势不是仅仅靠喊两句口号就能完成的,需要对本身存在的优势提出有效的证据使得消费者信服。

    第四步:将定位整合进企业运营。最后,企业需要将定位策略成功地整合进企业运营的方方面面,包罗内部运营和外部运营。

    江中健胃消食片经由过程成功定位持续四年销量破亿,香飘飘奶茶经由过程成功定位成为中国奶茶第一品牌。颈霸男装更是定位策略的忠实执行者,经由过程成功定位成为“茄克”第一品牌。

    二、为什么要进行品牌定位?

    品牌在定位策略中其实就是在回覆,品牌是什么,我们的方针客户是谁的根基问题,是为了按照产物形象明晰品牌形象,增加品牌资产。那么,我们为什么需要进行品牌定位呢?

    1.信息时代的到来增加了“定位”的重要性

    信息社会的最大特征是信息爆炸,消费者被资讯裹挟着落空了本身的判断力。垃圾信息、宣传广告充溢着人们的眼球,新品牌已经很难依靠信息宣传进入消费者的眼球了。这也就是“注意力经济”的理论来历,在信息时代,谁能吸引消费者的注意力,谁就能取得品牌争夺战的胜利。为了能更好地抓住消费者的眼球,精准定位必不成少。

    精准定位能更好地聚焦垂直人群,增加信息的达到率,减少营销过程中造成的成本流失。

    2. 定位将影响企业运营和成长标的目的

    在《品牌率领》一书中,大卫·阿克语言,将来的企业打点系统将是以品牌资产增值为焦点的运营系统。基于品牌本身,企业内部和外部将形成良性互动,这就要求企业成立以“品牌”为焦点,以消费者和产物为根基点的营销模式。

    因此,企业形象、产物形象要和品牌的形象连结一致。

    为什么会呈现这种需求呢?在心理学上,人们会尽量对客体形成一致的认知,当认知失衡时,人们会尽量过滤掉与固定认知不符的信息,减少认知不协调带来的不适感。

    也就是说,当企业形象和企业的品牌形象以及旗下产物形象不相吻合的时候,用户会对其发生逆反心理,从而拒绝进行消费。所以说,品牌的定位很大程度上影响了企业的经营策略。

    三、定位策略的不足和改善方式

    品牌定位理论是一把利剑,如果利用的得当可以一举破敌,夺得先机,可是如果利用的不好也会割伤本身的手。当今企业在合用品牌定位理论的时候也存在一些缺陷。

    缺陷一:品牌在定位的时候只注重宣传产物的一两点属性。

    基于产物属性、质量、价钱的竞争注定会走向绝顶,当企业的定位只局限于产物的一个或两个特质时。就会呈现一个现象,产物的特性被竞争对手模拟的时候,企业也落空了竞争的优势。企业本身的优势被减弱,也难以形成品牌效应。

    改良一:以品牌资产为焦点进行精准定位

    品牌资产,简单地说就是品牌所能带来的经济收益,包罗品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想以及其他专有资产五个方面。

    品牌资产是品牌的焦点竞争力,品牌资产理论的提出是品牌理论的全方位改良,表白应该传统依靠一两个亮点进行的品牌定位方式即将走向灭亡。“全方位、整体性”的定位策略将使得品牌定位更具备计谋意义。

    缺陷二:过度关注消费者

    消费主义的降生使得当今社会进入了消费中心社会,“顾客至上”已经不仅仅是一句简单的口号。为了能取得消费者的青睐,品牌运营方将大量的精神放在揣摩顾客的心思至上。然而,在商品泛滥的当今时代,顾客是多变的甚至是“滥情”的。过度关注善变的消费者不仅仅不能取得精采的品牌运营了局,还会使得品牌落空主导地位。

    改善二:将更多的精神放在品牌扶植

    品牌之所以吸引消费者,原因不仅仅在于对消费者的过度奉迎。而在于品牌有着自身怪异的魅力。进行品牌自身扶植才是吸引消费者的焦点要义。

    好比说香奈儿著名的“双C”就代表女性的双面性,主张“风行易逝,经典永传布”,强调展示女性怪异的美感。这样的品牌内在既优雅大气,又富有内在,犹如丘比特之箭,一箭击中了方针女性消费者的心。

    耐克的品牌符号形状是一撇简单的“小钩”,像一个“对号”,象征着希腊胜利女神的翅膀,既充满了速度和爆发力,又动感十足、轻柔超脱。埋没在耐克Logo背后的“速度”、“激情”、“年青”等象征意义是该品牌符号的附着内容。

    将更多的精神放在品牌自身扶植上,才是更好的奉迎消费者的方式。

    缺陷三:过度强调创意而忽视数据

    在信息时代,“创意”就意味着“噱头”,意味着流量,创意营销取得的短暂流量让营销方冲昏了脑子。与之相对的就是,“创意营销”、“跨界营销”成为品牌方常见的运营手段。

    可是创意的百花齐放只会带来消费者的审美疲劳,这时,传统的数据分析就非分格外的重要,而大数据给了我们精准分析受众行为的一个可能性。

    改善三:重视大数据技术

    大数据技术意味着精准绘制用户画像,从而精准针对方针受众进行精准营销。在这里分析一个案例:依靠百度搜索、百度糯米等亿级流量进口,《寻龙诀》进行了一系列精准定位。

    按照百度糯米大数据统计,《寻龙诀》建造方选择在2015年春节档在各大影院上映《寻龙诀》,一来是因为《寻龙诀》具备喜剧、恋爱、探险、悬疑等元素,适合春节时全家一起去观看,票房会斗劲乐观;二来是因为《寻龙诀》电影建造者为了能取得更好的市场反映,决心避开了强力的同类型竞争对手——《捉妖记》,推迟了上映时间,在2015年春节档《寻龙诀》主要的竞争对手是《万万没想到》和《老炮儿》,可是《万万没想到》题材较为小众,《老炮儿》斗劲合适北方观众的审美。

    大数据可以更好地助力品牌进行营销策略分析,有利于品牌进行精准分析。

    缺陷四:定位过于烦复

    为了能突出本身的优势,更好地吸引消费者,品牌在进行定位时往往但愿能突出本身的全部优势。事实上,“矫枉过正”,东宣传一点西宣传一点反而让人找不到产物的优势点,无法对产物和品牌形成较为固定的印象。品牌难以形成,品牌效应也无从谈及,也无法凝聚特定的消费者。

    改善四:以某个价值观为基点确定较为固定的品牌形象

    要成立身牌首先要大白品牌的焦点价值是什么,品牌的焦点价值不仅仅在于品牌旗下的产物,更多在于躲藏在品牌之下的品牌价值和品牌故事。有时候,吸引消费者采办品牌的并不是品牌的产物质量或是性价比,而是品牌带给人的印象。这就是为什么豪侈品品牌城市强调品牌本身的故事和品牌背后的价值观。

    香奈儿代表精美男性,阿玛尼代表独立女性,每个豪侈品都有着其背后怪异的品牌价值。

    人们对于品牌的需求一开始是功能性的需求,到了后期则会酿成一种激情性的需求。所以与其说人们在选择品牌,不如说人们是在为品牌背后的价值观“买单”,在符号性消费中找到归属感。

    缺陷五:没有拟定合适的配套策略

    品牌定位的根基套路如下:第一步按照旗下的产物确定合适的品牌形象,第二步按照品牌形象确定一系列的品牌策略。如果产物的品牌形象没有确立好,后续就会呈现负面的“多米诺牌”效应。同样的,后续的配套策略也十分重要,如果确定的策略与品牌形象纷歧致,那就会违背人们对于品牌认知的“一致性”,带来反了局,减弱品牌形象和品牌影响力。

    改善五:

    经由过程定位策略确定产物的形象十分重要,可是基于这个策略拟定相关的品牌配套策略也同样的重要。如何拟定产物的配套策略是我们需要思考的问题。

    好比说,喜茶是一个新兴的奶茶品牌,主要针对的都是爱尝鲜的年青人,而不是已经习惯了传统茶饮的中老年人。因此,喜茶将本身定位成年青人的品牌,并基于此开展一系列的创意跨界营销的策略就十分地正确。同为奶茶品牌,米芝莲具备悠久的历史,继续走“老字号”的路子就十分正确。如果喜茶像米芝莲一样强调本身的“经典”和“历史”,就会变得十分违和。如果米芝莲像喜茶一样玩转创意,也会淡化本身“经典”的形象。

    四、结语

    品牌定位理论是一把上阵杀敌的名剑,如何正确地合用品牌定位理论,避免品牌定位理论背后的陷阱是我们需要思考的问题。